Nel valutare l’effettivo impegno delle aziende in tema ambientale, il rischio di imbattersi in casi di Greenwashing è sempre dietro l’angolo. La sostenibilità è un argomento ormai a cuore del consumatore e sempre più società ne fanno uso per promuovere i propri prodotti. Pertanto, avere gli strumenti per valutare la veridicità delle informazioni fornite dalle aziende è un punto cruciale per un acquisto consapevole e rispettoso dell’ambiente.
Grandi società che cavalcano l’onda ecologica facendo green marketing sono lo specchio di un importante cambiamento nelle abitudini e nelle richieste del consumatore. Infatti la preoccupazione per i cambiamenti climatici spinge una larga fetta della popolazione a pianificare i propri acquisti prendendo in considerazione anche il loro impatto ecologico. Un recente studio realizzato da McKinsey & Co. in collaborazione con la Camera Nazionale della Moda Italiana mostra come il 70% dei consumatori sia disposto a spendere di più per acquistare prodotti a minore impatto ambientale. Un elemento che, stando ai dati, sembra destinato ad aumentare col progressivo aumento della consapevolezza e dell’impegno per la salvaguardia del pianeta.
Questi dati non sono passati inosservati e negli ultimi anni si sono moltiplicate le aziende che hanno fatto della comunicazione “Green” il proprio cavallo di battaglia. Il consumatore oggi si trova di fronte a slogan e promesse, spesso non mantenute, tra le quali deve imparare a distinguere per effettuare acquisti consapevoli.
Il Greenwashing e la normativa europea
Per far fronte a questa giungla di comunicazioni il legislatore si è posto il problema di creare una normativa e degli standard di riferimento che permettano di discriminare tra il reale impegno ecologico e le vuote affermazioni.
Il 18 Giugno 2020 il Parlamento europeo ha fatto un primo passo verso una maggiore chiarezza e regolamentazione in merito al green marketing adottando il Regolamento sulla Tassonomia. Definendo il concetto di “attività economica sostenibile dal punto di vista ambientale”, il Parlamento Europeo pone le basi per la definizione dei criteri a cui le aziende dovranno attenersi per essere considerate sostenibili:
- Contribuire in maniera sostanziale a uno o più obiettivi ambientali;
- Non danneggiare in modo significativo nessun obiettivo ambientale europeo;
- Non violare i diritti umani.
Green Consumption Pledge. Un progetto pilota
Nel gennaio 2021 la commissione Europea ha pubblicato i risultati di una indagine effettuata sui siti web ed incentrata sulle pratiche di Greenwashing. L’analisi delle dichiarazioni ecologiche online hanno restituito un quadro preoccupante: secondo le autorità ben il 42% dei casi esaminati riportavano affermazioni dubbie, esagerate o ingannevoli.
La nuova agenda dei consumatori del dicembre 2020, proprio per far fronte a questo problema, prevede l’adozione entro il 2021 di una proposta legislativa sulla fondatezza delle dichiarazioni verdi. Progetto pilota in tale direzione è il Green Consumption Pledge.
Varato a Gennaio 2021 il Green Consumption Pledge è il primo passo verso un maggiore e più trasparente impegno delle aziende sulle tematiche ecologiche.
Si tratta di un impegno volontario che vede le aziende interessate collaborare attivamente con le istituzioni per ridurre il proprio impatto ecologico andando ben oltre gli attuali obblighi di legge. L’adesione al programma comporta la soddisfazione di almeno tre dei seguenti punti:
- Calcolo del Carbon Footprint dell’azienda in tutte le fasi, compresa la catena di rifornimenti, secondo lo schema sviluppato dalla Commissione Europea e impegno a ridurre le emissioni secondo gli Accordi di Parigi.
- Calcolo del Carbon Footprint di linee selezionate di prodotti e riduzione delle loro emissioni.
- Aumentare le vendite delle linee di prodotti sostenibili rispetto al resto della produzione aziendale.
- Impegnare parte della spesa per la promozione di pratiche sostenibili in linea con l’attuazione delle politiche del Green Deal europeo
- Fornire ai consumatori un facile accesso a tutte le informazioni riguardo il Carbon Footprint dell’azienda.
Al progetto pilota, che terminerà a Gennaio 2022, hanno aderito undici aziende:
- Ceconomy
- Engie
- Erste Group
- H&M Group
- Philips
- Vejo projektai
- Colruyt Group
- Decathlon
- L’Oreal
- Lego
- Renewd
Alla fine del progetto seguirà una valutazione sui risultati con l’intenzione di aprire il Green Consumption Pledge a tutte le aziende che vorranno aderire.
Si tratta di un passo molto importante verso una maggiore sostenibilità e potrà portare a cambiamenti normativi basati sull’azione pionieristica delle prime imprese aderenti.
